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    廣告作為企業(yè)達(dá)到銷售目的、獲得利潤(rùn)的手段，首先考慮的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求，其實(shí)質(zhì)是為商業(yè)目的服務(wù)。正如大衛(wèi)·奧格威所指出的那樣：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的�！�(《一個(gè)廣告人的自白》，第15頁(yè)) 　　既然如此，廣告商沒(méi)有理由不利用一下傳統(tǒng)的倫理主題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)倫理道德在人們心中畢竟有著幾千年的沉淀了。于是，在廣告這個(gè)商業(yè)化氣息極濃的文本中，我們看到：西裝革履的翩翩少年成了今日的“游子”，農(nóng)家婦女開(kāi)始扮演“慈母”角色，泗淚滂沱地?fù)肀е�遠(yuǎn)方歸來(lái)的兒子(它使我們溫情地回憶起：“慈母手中線，游子身上衣”)，當(dāng)然，“衣錦還鄉(xiāng)”的游子不會(huì)忘記緊接著獻(xiàn)上隨身帶來(lái)的洗衣機(jī)或胃藥等等。而遠(yuǎn)居異地的兒子在獨(dú)自享用什么雅號(hào)的餅干時(shí)，不會(huì)忘記隨手給家鄉(xiāng)的父母寄上一盒。而在端陽(yáng)來(lái)臨之際，兒女們不會(huì)忘記“為生我養(yǎng)我的父母安度一個(gè)涼夏，在眾多禮品中，我還是選擇中華多寶珍珠口服液”等等。深諳民族文化心理的廣告代理人甚至毫不猶豫地讓未過(guò)門(mén)的媳婦為至愛(ài)親朋沖上一杯雀巢咖啡“共享天倫之樂(lè)”。而在各類廣告中，都不乏諸如獻(xiàn)愛(ài)心、真情回報(bào)之類的承諾，如小天鵝的廣告詞是“全心全意”，海爾的廣告詞是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、愛(ài)立信的廣告詞是：“溝通就是尊敬”。在道德與“保守”、“僵化”等詞悄悄聯(lián)系在一起的今天，廣告卻復(fù)活了往日的倫理光榮，它喚起人們潛在的道德憧憬，一個(gè)道德烏托邦在廣告制作人手中誕生。
    
    這從表面看起來(lái)，顯得有些滑稽和難以理解。廣告的目標(biāo)是“唯利是圖”，而公共道德是以公共利益為起點(diǎn)，從邏輯起點(diǎn)來(lái)看，兩者之間存在著不可調(diào)和的矛盾。然而，當(dāng)我們?cè)僮屑?xì)觀察這些廣告時(shí)，我們會(huì)看到企業(yè)的所謂道德行為主要集中在兩點(diǎn)：一是這一行為必須具有“社會(huì)性”，就是要盡量多的人贊同；二是這一行為必須具有“稀缺性”，也是所謂創(chuàng)意要有吸引力。這就是為什么企業(yè)會(huì)去選擇一些敏感的焦點(diǎn)，或者故意將問(wèn)題激化以獲得“轟動(dòng)效應(yīng)”。通過(guò)從事“道德行為”，其獲得的報(bào)酬是“社會(huì)贊同和社會(huì)吸引”，這種無(wú)形的報(bào)酬是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的獨(dú)特聯(lián)系。如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)有好印象，那么自然就會(huì)對(duì)它的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和親近感。然而，當(dāng)?shù)赖屡c“唯利是圖”的廣告糾纏在一起時(shí)，人們不禁要對(duì)道德的真實(shí)性以及它自身應(yīng)有的含義產(chǎn)生疑問(wèn)：難道道德僅僅是一種廣告的幌子嗎?廣告在將道德的大旗高高舉起時(shí)，是不是也正在解構(gòu)著道德自身?勿庸置疑，正是由于廣告“唯利是圖”的這一特性，使得廣告中的所宣揚(yáng)的道德在當(dāng)今社會(huì)中的地位顯得可疑與面目不清。    
    
二、中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)的覺(jué)醒

    在今日的廣告中，白領(lǐng)男士頻頻“出鏡”，他們通常架著一副金絲邊眼鏡(它使人想起大學(xué)文憑、知識(shí)再度散發(fā)出誘人魅力)、衣著考究(西服筆挺)、領(lǐng)帶打得絕對(duì)合乎國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，皮鞋總是擦得一塵不染，他們舉止文雅、談吐得體，隨身總有一只密碼箱，里面放著各種表格、協(xié)議書(shū)、合同訂單等等。他們有時(shí)在豪華餐廳聚會(huì)(閃過(guò)某酒樓的形象介紹)，喝啤酒或香檳(不喝白酒)。他們擁有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，清晨，在服用了一片什么牌號(hào)的止痛片后，會(huì)欣慰地告訴妻子：“今天可以不延誤與外商簽約了�！彼麄兙邮覍挸ǎ�客廳里通常有一架什么牌的鋼琴。妻子美麗多情，一望而知受過(guò)良好教育，但是又有著傳統(tǒng)婦女的賢慧美德，她們整天在家里忙碌，為丈夫做漢堡包或者煎牛排(順便向我們展示“大江”的商標(biāo))。在這個(gè)幸福的家庭中，當(dāng)然有一個(gè)同樣可愛(ài)的男孩或者女孩，他們聰明、活潑、健壯，并且天真地說(shuō)：“我學(xué)習(xí)體育都得第一，全靠媽咪給我喝……”。
    
    無(wú)論承認(rèn)與否，一個(gè)由商業(yè)廣告所運(yùn)作和制造出的所謂“成功人士”或“新富人”階層，在“全球化”理論、“與世界接軌”的口號(hào)等諸種力量的共同推動(dòng)下，正成為我們這個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。看看電視屏幕、報(bào)刊版面和廣場(chǎng)通衢充溢著的種種欲望和想像的消費(fèi)意象吧：西裝革履、私車別墅、大款小秘、名牌品位、高級(jí)寫(xiě)字樓和熱鬧休閑場(chǎng)所。廣告喚起了人們的消費(fèi)欲望，并許諾在消費(fèi)中可獲得一種集體幻想的滿足。于是便有了眾多“帝王”、“富豪”為名的物品，公寓則“羅馬”命名，一家小小的酒吧卻冠以“夜巴黎”的輝煌。人們?cè)谶@里幻想，想象著自己是帝王、是富豪，想象著自己坐擁羅馬，或者正漫步于巴黎街頭，吸引著他們的，當(dāng)然已經(jīng)不是巴士底獄和公社社員墻，而是香水和時(shí)裝。
    
    仔細(xì)翻翻履歷的話，所謂的“成功人士”“新富人”階層，有許多是從體制中人轉(zhuǎn)變而來(lái)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程并不只是一種簡(jiǎn)單的角色轉(zhuǎn)換過(guò)程，其后可能連接和纏繞著諸多基本的論題，甚至關(guān)涉公平、公正、道德判斷等等，比如，人們自然而然地可以發(fā)問(wèn)：“成功人士”積聚財(cái)富的手段和過(guò)程是否符合普適的道德標(biāo)準(zhǔn)?是否符合公正合理的游戲規(guī)則?然而，在廣告的語(yǔ)境中，這套話語(yǔ)已經(jīng)過(guò)時(shí)，早老掉牙，沒(méi)有賣點(diǎn)，缺乏市場(chǎng)。廣告更感興趣的是“品位”，更關(guān)心的是“格調(diào)”，即使“憶苦思甜”，也要通過(guò)符合“品位”原則的“老照片懷舊”的途徑實(shí)現(xiàn)。于是，我們看到廣告正在解構(gòu)政治的等級(jí)秩序，但是同時(shí)它也在制造自己的社會(huì)等級(jí)，并以“名流”誘惑著人的消費(fèi)。再?zèng)]有絕對(duì)的平等，平等已經(jīng)永遠(yuǎn)成為昨天的神話。    
    
三、消費(fèi)示范的陷阱

    “人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，人們忘記了XO，卻記住了這句廣告詞。于是，在“大款”們揣著大面額支票奔向未來(lái)的時(shí)候，今日城市的市民們卻在“人頭馬”的祝福中期望著明日的富有，等待著“好事自然來(lái)”，這是一個(gè)典型的消費(fèi)示范的例子。當(dāng)代廣告不斷為人們提供了一個(gè)又一個(gè)的機(jī)會(huì)假象：它貌似公正，為每一個(gè)市民許下了致富的承諾。在今天，傳播媒介或者街談巷議，議論最多的已經(jīng)不再是社會(huì)需要不需要雷鋒，而是如何躋身于百萬(wàn)富翁的行列，各種版本的發(fā)跡故事通過(guò)公開(kāi)或者非公開(kāi)的渠道加緊向市民拋售。人們被廣告里的假象所蒙蔽，眼花繚亂的“成功人士”使他們產(chǎn)生一種財(cái)富唾手可得的感覺(jué)。他們渾然忘卻商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與激烈，忘記賺錢(qián)所必具的堅(jiān)忍、毅力、吃苦耐勞以及六親不認(rèn)心狠手辣等，他們同時(shí)也忘記了自己尚處在一個(gè)不公平競(jìng)爭(zhēng)的“初級(jí)階段”。在建構(gòu)與“品位”和“格調(diào)”相關(guān)的消費(fèi)圖譜，把這種消費(fèi)圖譜泛化為人們共享的文化經(jīng)驗(yàn)，從而培養(yǎng)出相應(yīng)的“集體激情的組織”，廣告在這一過(guò)程中所起的作用，是其他許多種力量所不能比擬的。
    
    由于中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，因此從技術(shù)上講，后來(lái)者可以很快地分享先行者在技術(shù)上的先進(jìn)成果。而在社會(huì)生活上，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)品和消費(fèi)方式對(duì)發(fā)展中國(guó)家的人具有一種示范效應(yīng)，人們?cè)谶@里感到可以在某種程度上與發(fā)達(dá)國(guó)家的人“拉平”，但消費(fèi)示范的弊病也是明顯的，有時(shí)我們?yōu)橹�付出的代價(jià)會(huì)超過(guò)所得到的東西。消費(fèi)示范過(guò)快地激發(fā)了民眾的消費(fèi)期望，使期望本身的增長(zhǎng)比轉(zhuǎn)變中的社會(huì)在滿足這些期望方面的能力的提高要快得多，這樣，在人們的期望與現(xiàn)實(shí)可能性之間，需求的形成與需求的滿足之間形成了一個(gè)差距。這種差距在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的影響還不大，一旦經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放慢或出現(xiàn)衰退時(shí)，人們會(huì)由于差距的作用而產(chǎn)生社會(huì)挫折感，從而對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成影響。
    
    消費(fèi)示范通過(guò)消費(fèi)品和消費(fèi)方式的示范對(duì)民族文化甚至民族凝聚力形成的沖擊也是明顯的。在社會(huì)變化加劇時(shí)期，消費(fèi)示范會(huì)加劇個(gè)人享樂(lè)主義和浮華腐化的社會(huì)風(fēng)氣，從而對(duì)支撐社會(huì)穩(wěn)定的靈魂——社會(huì)道德造成巨大的破壞。由于文化背景、物質(zhì)背景以及制度背景的差異，盲目地響應(yīng)發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)的示范，很可能只學(xué)到些皮毛，反而把自己好的一面丟掉了。這一點(diǎn)在激進(jìn)的青少年身上體現(xiàn)得十分明顯。校園中流行著一種虛榮和攀比的歪風(fēng)，在讓孩子們接受“哈日”或“哈韓”的消費(fèi)示范的同時(shí)，是否也想過(guò)要給孩子們講國(guó)外青少年的自立或民族文化中的勤儉節(jié)約的美德呢?